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盲盒經濟還是盲盒營銷,撬動了多大市場?

盲盒經濟還是盲盒營銷,撬動了多大市場?

日期:2020-12-26 10:56:24
一度時間,盲盒營銷非常普遍,在很多商場都可以看到四處擺放的盲盒零售柜子,一個個盒子擺在那里,誘惑者你要去消費,至于里面有什么,極大方面是要靠運氣??纯茨愕氖謿馊绾?,能不能得到超值的東西。有一點類似于“買彩票”,完全看運氣。如果單純地看運氣,或許人們玩一半次也就不再感興趣了。但是對于不同的商品模式,采取盲盒的方式也有不同,有一些營銷,還是非常有效果的。
盲盒
近日,我們關注到,河南博物院“考古盲盒”都可以賣到脫銷。在這個相對“生僻”的市場,居然都可以把一款“考古盲盒”賣到脫銷,不知道是不是“盜墓筆記”系列的教育功能,還是近年來寶藏類節目帶來的一種市場衍生現象?無論如何,這種對未知的不可確定性產生的營銷誘導,確實讓一部分用戶感興趣了。

考古盲盒的文創產品熱銷,其實就是迎合了盲盒營銷的一種策略。而除了河南博物院外,國內最近玩盲盒營銷的博物院還有很多,比如陜西省博物館聯名推出的“青銅小分隊”系列、三星堆博物館聯合推出的“祈福神官”系列等,都頗受熱捧。至于故宮博物院的文創產品也一直很受歡迎,即使一個小小的故宮日歷,每年都是銷售的爆款。

我們還關注到,中國郵政在2021年新郵征訂的時候,也開啟了盲盒模式,可以看出,面對年輕人喜歡的一種模式,各路商家都想著能搭上這趟銷售快車,進而帶來一種全新的銷售增長。而在一些行業也確實起到了意想不到的效果。那么盲盒營銷能不能繼續火爆下去呢?盲盒營銷的關鍵點又在哪里呢?

1.盲盒,首先在于“盲”

眾所周知,盲盒,就是在盒子中放置不同的物品,消費者買的時候不能拆盒,憑運氣抽中商品,這種隨機化的體驗,等于設置了一種懸念,其實相對于彩票更能確保的是可以得到一種確切的商品,只是價值的不同就靠運氣了。這也是其能夠成為當下最熱門的營銷方式之一的魅力所在。

一般盲盒都是成系列出現的,可能是動漫、影視作品的周邊,也可能是由設計師單獨設計出來的角色,比如在盲盒中很有名氣的Molly。除了一套里的固定角色,有的盲盒還帶有隱藏款。有一定的隨機性,也有必然性,當然更主要的是隱藏款的價值所在,是消費者追逐的真正熱點和驅動力。

中國郵政在今年蘇州大學建校120周年的自助簽條中,也引入了一種隱藏款,相當于盲盒中的一種意外驚喜。由于不是保證每一個盒子里都有,帶有一定的隨機性和偶然性,因此也才會受到追捧。這樣的營銷手段,其實在一些收藏市場,可以看出還是有一定前景的。只是不知道今年的武夷山紀念幣(雙遺產品)是不是也會推出類似的一種營銷模式?當然,這要看農業銀行的智慧了。

2.盲盒的流行在于其不確定性

盲盒最大的特點是其不確定性,因為誰也不知道盒子里究竟有什么,是不是有自己想要的那一款?而價格適中讓用戶購買的時候沒有壓力,不過想多買的話也有壓力,但是在收集的過程中不確定能不能擁有其中暗藏著是否有你想要的那款,這就是誘惑所在。
尤其是這種好奇心,對于年輕人來說更有誘惑性,價格適中首先可以被接納,對于未知的參與度成為一道“毒藥”,吸引著用戶著迷。因為有一種收藏的刺激性和盲從性,大部分時候是需要運氣來揭開,因此更容易讓探尋心強的人欲罷不能。這也是為何盲盒能夠刺激用戶復購的一種內在訣竅。此外,還要一點就是,本身盲盒的價值也并非“一文不值”,只是能不能抽中自己心儀的“物件”才是關鍵,其內產品也蘊藏著一定的價值。
據悉,盲盒的玩法起源于日本,從百貨公司的福袋到模型市場的扭蛋機,還有讓90后欲罷不能的小浣熊、小當家等干脆面的集卡,這些都是盲盒各種形式的變相運用。如果說當初只是一個小小卡片的隨機(隨包)贈送的話,如今已經衍生成直接以盲盒的形式出現,把產品直接內置其中,通過運氣分發來獲得屬于自己喜好的滿足感。

3.盲盒運氣呈現的是與眾不同,以及一種區別于他人的占有欲
由于盲盒的特殊性,是區別于一般的內容,因此獲得不同的唯一的物品才是被追逐的焦點,比如蘇大自助簽條中的隱藏款,本身不同,能夠抽中的用戶覺得自己占了大便宜,而且自身的價值也得到了提升,在收藏的過程中,也顯得別致和特殊性。具有一定的物以稀為貴的特質,因此才會被追逐。這是小眾文化的一種延續,對于各種盲盒的收集過程中,用戶追逐的也是這種小眾的個別的稀有的獲得感和滿足感。



當盲盒營銷開始走俏之后,我們也關注到資本市場也瞄上了這塊市場,于是乎,用一種新消費模式來刺激營銷,進而達到消費的滿足。在一些小眾的市場,比如鞋類、玩偶、收藏品市場,原本只要花一點錢就能買到玩偶的簡單購買變成了只有運氣爆棚才能買到珍稀玩偶的成就感,而能買到珍稀玩偶的人會受到其他人的羨慕和崇拜,玩盲盒的人也愿意為這樣的快樂和滿足感買單。



因為盲盒的營銷方式,造成了盲盒每個系列的稀有款和隱藏款都受到了用戶的追捧,直接的效果就是刺激到一些用戶復購,進而不斷地推高產品的銷售預期。甚至,還會滋生出抽不到的用戶會向抽到稀有款和隱藏款的人高價收購想要的物件。這樣盲盒的價值也就凸顯出來了,自助簽條中隱藏款價格就比其他的高出許多,因為獲得盲盒的用戶為了加大“抽中”的機會,會買入更多的盲盒,在拆盒中有幸獲得的隱藏款,為了“抵扣”整個盲盒采買中的價值輸出,會加大隱藏款的出售價格,以此尋求價值平衡。這是用戶獲得稀有款之后的心理變化,自然也會影響到盲盒的整個采買過程。當然,一切都有一個度,超過了這個度的價值也會變得臃腫,進而失去了用戶追逐熱情。


4.盲盒的價值在于不斷地推陳出新

盲盒雖然帶有一定的刺激性,但是如果想獲得用戶的持續關注,就需要不斷地推陳出新,這樣才能留得住用戶。不過,對于盲盒的追逐也需要一個度,不能毫無節制。曾經有報道稱,“有近20萬消費者每天在天貓上花費2萬元收集盲盒。”這顯然已經陷入了一種“病態”的追逐了。
眾所周知,品牌通過塑造稀缺,激發消費者內心饑餓感是個非常好用的方法。在常規盲盒發售中,一個系列通常有10個常規款式,外加1個隱藏款,而隱藏款就是稀缺款。如果僅僅是過分強調盲盒的營銷,而忽視了用戶的回饋,那么也會逐漸被用戶淡化進而遺棄。如何獲得用戶持續關注才是根本,而持續關注背后是用戶能得到什么?

我們關注到,美國有一個很受消費者喜愛的烘焙品牌 Panera Bread將盲盒營銷模式與會員營銷模式結合起來,通過為消費者提供無窮多變的酬賞,為自己贏得大批忠實粉絲。消費者在店內消費就可以累積會員積分,累積積分后,店員會為你發放驚喜福利。但是,他們不會告訴消費者發放福利的具體時間以及種類,只有收到“禮物”那一刻,謎底才會揭曉。這種無窮多變的酬賞,不僅在無形中為消費者提供了分享機會,還會刺激大家為了專屬驚喜感一次次光顧店鋪。這其實就是一種不錯的沿用和衍生價值。
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